Des sports

La guerre commerciale menace le règne des stocks de luxe

LONDRES / PARIS, 10 août (Reuters) - L’escalade de la guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine pourrait brusquement mettre fin à un marché boursier étincelant pour les entreprises de luxe, certains investisseurs étant déjà découragés deux pays.

Des sacs à main chers aux chaussures de créateurs, les ventes en hausse des entreprises européennes qui dominent le secteur, comme LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, et Kering, la société mère de Gucci, ont fait d’elles des investisseurs privilégiés, avec des actions toujours à des niveaux record.

Mais les retombées éventuelles des hausses de droits de douane sur les consommateurs aggravent les craintes concernant les évaluations capitales, même si les entreprises de luxe ne sont pas aussi directement menacées par la montée du protectionnisme que les constructeurs automobiles et les entreprises industrielles.

CONNEXES: Impact des tensions commerciales entre NOUS et Chine

19 PHOTOS

Impact des tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine

Voir la galerie

Le chef cuisinier Liang Xin pose avec un morceau de bœuf importé des Etats-Unis dans la cuisine du Wolfgang's, un steakhouse haut de gamme dans le quartier de Sanlitun à Pékin, en Chine, le 6 avril 2018. Liang a déclaré que il ne sait donc pas comment les clients réagiraient si le restaurant devait augmenter les prix.

(REUTERS / Thomas Peter)

Liu Anqi roule de la pâte dans du farine faite de grains importés au studio de pâtisserie qu'elle dirige avec des amis, à Beijing, en Chine, le 12 avril 2018. Liu vient d'ouvrir une boulangerie à Beijing avec son amie. Elle enseigne également aux clients comment fabriquer des gâteaux avec une marque de farine qui n'utilise que du blé des États-Unis et du Canada. "La farine est l'un des ingrédients les plus importants de la boulangerie et sa qualité varie selon les marques", a déclaré Liu, ajoutant que trouver une nouvelle marque prendrait du temps et que des taxes plus élevées sur ce blé l'obligeraient à augmenter les prix , qui pourrait détourner les clients.

(REUTERS / Thomas Peter)

Un détail de la marque Harley-Davidson est photographié sur la moto de Guo Qingshan dans son village près de Pékin, en Chine, le 7 avril 2018. "J'aime le son du moteur et le muscle du moteur. Je me sens libre et fier ", a déclaré Guo. Cependant, Guo a ses limites. Si les prix montent, Guo a déclaré qu'il n'envisagerait pas d'acheter un autre Harley.

(REUTERS / Thomas Peter)

Des légumes frits sont vus dans la cuisine du restaurant où travaille le chef Liu Ming, à Beijing, en Chine, le 11 avril 2018. Liu a déclaré que l’huile utilisée par son restaurant est fabriquée avec du soja importé des États-Unis. changer la marque même si les prix augmentent. "Nous utilisons cette huile car elle donne à la nourriture une couleur vive et ne laisse pas une odeur ou un goût étrange", a-t-il déclaré. "Nous ne savons pas ce qui va arriver à nos plats si nous changeons l'huile."

(REUTERS / Thomas Peter)

Xie Guoqiang, qui dirige le magasin de vin et de spiritueux Vin Place, pose pour une photographie à l'intérieur du magasin de Beijing, en Chine, le 10 avril 2018. Xie a déclaré dans une interview que les tarifs auraient peu d'impact sur son entreprise. importe du vin et des liqueurs de France, du Chili, d'Autriche et d'Argentine.

(REUTERS / Damir Sagolj)

Une bouteille de whiskey Tennessee de Jack Daniel est vue sur une étagère du magasin de vin et de spiritueux Vin Place à Beijing, en Chine, le 10 avril 2018. Xie Guoqiang, qui dirige Vin Place, a déclaré dans une interview affaires, car la boutique importe principalement du vin et des liqueurs de France, du Chili, d’Autriche et d’Argentine.

(REUTERS / Damir Sagolj)

Liu Ming, un chef dans un restaurant du Sichuan à Beijing, pose pour une photo à la porte arrière de la cuisine, où il travaille à Beijing, en Chine, le 11 avril 2018. Liu a dit que l’huile utilisée par son restaurant les États-Unis, et l'entreprise ne changera pas la marque même si les prix augmentent. "Nous utilisons cette huile car elle donne à la nourriture une couleur vive et ne laisse pas une odeur ou un goût étrange", a-t-il déclaré. "Nous ne savons pas ce qui va arriver à nos plats si nous changeons l'huile."

(REUTERS / Thomas Peter)

Liu Anqi utilise de la farine fabriquée à partir de céréales importées au studio de boulangerie qu'elle dirige avec des amis, à Beijing, en Chine, le 12 avril 2018. Liu vient d'ouvrir une boulangerie à Beijing avec son amie. Elle enseigne également aux clients comment fabriquer des gâteaux avec une marque de farine qui n'utilise que du blé des États-Unis et du Canada. "La farine est l'un des ingrédients les plus importants de la boulangerie et sa qualité varie selon les marques", a déclaré Liu, ajoutant que trouver une nouvelle marque prendrait du temps et que des taxes plus élevées sur ce blé l'obligeraient à augmenter les prix , qui pourrait détourner les clients.

(REUTERS / Thomas Peter)

Une bouteille d’huile est visible dans la cuisine du restaurant où travaille le chef Liu Ming, à Beijing, en Chine, le 11 avril 2018. Liu a déclaré que l’huile utilisée par son restaurant était produite avec du soja importé des États-Unis. ne changez pas la marque même si les prix augmentent. "Nous utilisons cette huile car elle donne à la nourriture une couleur vive et ne laisse pas une odeur ou un goût étrange", a-t-il déclaré. "Nous ne savons pas ce qui va arriver à nos plats si nous changeons l'huile."

(REUTERS / Thomas Peter)

Zang Yi pose pour une photo alors que sa voiture Tesla se charge à un point de recharge à Beijing, en Chine, le 13 avril 2018. Zang a déclaré que si les tensions commerciales entraînaient des importations américaines plus coûteuses, elle ne considérerait pas les acheter une nouvelle voiture. "Avec le tarif, je devrais payer une taxe de 100 000 yuans à 200 000 yuans si je devais acheter une nouvelle Tesla", a-t-elle déclaré.

(REUTERS / Thomas Peter)

Zang Yi charge sa voiture Tesla à un point de recharge à Beijing, en Chine, le 13 avril 2018. Zang a déclaré que si les tensions commerciales entraînaient des importations américaines plus coûteuses, elle ne considérerait pas les marques américaines au moment d’acheter une nouvelle voiture. "Avec le tarif, je devrais payer une taxe de 100 000 yuans à 200 000 yuans si je devais acheter une nouvelle Tesla", a-t-elle déclaré.

(REUTERS / Thomas Peter)

Une Chinoise goûte le vin lors d'un séminaire sur le vin à Beijing, en Chine, le 14 avril 2018.

(REUTERS / Thomas Peter)

Shan Yuliang, vendeuse dans un magasin de cigarettes et de vin, pose avec un carton de cigarettes Marlboro à Beijing, en Chine, le 8 avril 2018. "Dès que j'ai vu les nouvelles de la guerre commerciale sur Internet, Auparavant, je ne pensais pas à la marque à acheter. Maintenant, je vais y réfléchir et éviter d’acheter des produits américains pour défendre mon pays », a déclaré Shan.

(REUTERS / Thomas Peter)

Li Yangang, professeur de dégustation de vin, pose pour une photo lors d'un séminaire sur le vin à Beijing, en Chine, le 14 avril 2018. Li a déclaré que la réduction des ventes de vin américain en Chine ne nuirait pas au marché local. "Le vin australien et le vin français auraient un impact plus important", a-t-il déclaré.

(REUTERS / Thomas Peter)

On voit des cartons de cigarettes Marlboro empilés sur une étagère entre des cigarettes chinoises dans un magasin de cigarettes et de vin à Beijing, en Chine, le 8 avril 2018.

(REUTERS / Thomas Peter)

L'étudiant He Bingzhang allume une cigarette Marlboro à Beijing, en Chine, le 8 avril 2018. "Je ne pense pas que la guerre commerciale changerait mon comportement. Je ne fume pas beaucoup, probablement un paquet par mois. Même si cela coûte 100 yuan, j'achèterais quand même Marlboro parce que c'est abordable », a-t-il dit.

(REUTERS / Thomas Peter)

L'étudiant He Bingzhang pose pour une photo alors qu'il fume une cigarette Marlboro à Beijing, en Chine, le 8 avril 2018. "Je ne pense pas que la guerre commerciale changerait mon comportement. Je ne fume pas beaucoup, probablement un paquet par mois "Même si cela coûte 100 yuans, j'achèterais quand même Marlboro parce que c'est abordable", a-t-il déclaré.

(REUTERS / Thomas Peter)

Guo Qingshan pose sur sa moto Harley-Davidson dans son village près de Pékin, en Chine, le 7 avril 2018. "J'aime le son du moteur et du muscle du moteur. Quand je le fais, je me sens libre et fier" Guo m'a dit. Cependant, Guo a ses limites. Si les prix montent, Guo a déclaré qu'il n'envisagerait pas d'acheter un autre Harley.

(REUTERS / Thomas Peter)

Le 6 avril 2018, Wolfgang's, un steakhouse haut de gamme situé dans le quartier de Sanlitun, à l'est de Beijing, en Chine, a importé du boeuf importé des Etats-Unis. homologue, a déclaré Daniel Sui, directeur général adjoint de Wolfgang. "Des clients aiment le boeuf américain parce qu’il a un goût juteux et tendre, mais Wolfgang ne vend que sept à huit morceaux de steak de bœuf américain chaque jour", a déclaré M. Sui. "L'offre limitée est due au fait que le gouvernement chinois interdit les additifs alimentaires et que seulement 5% du boeuf américain est qualifié pour l'exportation."

(REUTERS / Thomas Peter)




HIDE CAPTION

SHOW CAPTION

Selon les données de Reuters, le secteur a une valorisation moyenne de 21 fois les prévisions de bénéfices sur 12 mois, en baisse par rapport à son sommet de mai, mais toujours 23% au-dessus de sa moyenne décennale.

"Nous n’appelons pas à dire qu’ils sont de mauvaises entreprises, nous pensons qu’ils sont de grandes entreprises. Mais ils sont de mauvais investissements", a déclaré David Keir, co-directeur du fonds Saracen Global Income and Growth, basé à Edimbourg. ses avoirs de LVMH l’année dernière et ont été vendus début juillet par Hugo Boss. "Maintenant, il existe un risque supplémentaire dû à la grande inconnue des droits de douane."

Ce ne serait pas la première oscillation induite par la demande à laquelle l’industrie du luxe a dû faire face. En 2012, une répression chinoise contre la corruption a entraîné une chute brutale des achats de cognac haut de gamme et d'autres produits haut de gamme utilisés comme cadeaux, entraînant avec eux des actions similaires à LVMH et Remy Cointreau.

Cette fois, les tarifs menacent le pouvoir d'achat des consommateurs aux États-Unis et en Chine, les deux plus gros consommateurs mondiaux de produits de luxe européens, qui représentent un peu plus de la moitié des revenus de l'industrie.

L’impact sur la confiance dans les marchés chinois, y compris la dépréciation du renminbi qui pénaliserait les budgets des touristes chinois pour les achats en Europe, figure parmi les risques qui ne se reflètent pas encore complètement dans les stocks, préviennent les analystes.

"Nous voyons très peu de prix à ce jour", ont déclaré les analystes d’UBS, qui prévoient une baisse du cours de l’indice sectoriel de 30% en cas de guerre commerciale à part entière.

Parmi les valeurs qui seraient les plus touchées, UBS incluait l’Italie Salvatore Ferragamo et la Britannique Burberry. Les deux marques sont au milieu de plans de redressement qui n’ont pas encore atteint leur rythme de croisière.

CHINA THRIVING

Jusqu'à présent, les répercussions sur les revenus ont été modérées.

En fait, la demande chinoise pour les articles en cuir de Louis Vuitton a augmenté au deuxième trimestre par rapport au premier, a indiqué LVMH, tandis que la plupart des entreprises affirment que leur clientèle de base est là pour durer.

"Nous avons toujours une expansion de la classe moyenne et supérieure en Chine", a déclaré Jean-François Palus, directeur général du groupe Kering, aux analystes à la suite des résultats semestriels de la société.

Les ventes en Chine ont été largement conduites par une jeune clientèle qui n’a pas peur de se lancer dans les produits de marque et qui est souvent financée par ses parents et ses grands-parents, la hausse des prix de l’immobilier constituant également une source de richesse.

Même un ralentissement modéré du rythme de croissance des recettes, comme prévu, quel que soit le scénario après deux années de rebond de la demande en Chine, ne suffit pas à attirer les forces sous-jacentes du secteur.

"La demande est vraiment saine", a déclaré Andrea Gerst, co-gérant du fonds de marques de luxe de GAM, qui a des participations dans de nombreux grands labels européens. "Si les comparaisons deviennent plus difficiles, la folie absolue peut ne pas être aussi forte, mais il y aura toujours une croissance saine."

De manière plus générale, les ventes mondiales de produits de luxe sont menées par certains des consommateurs les plus riches du monde, qui pourraient ignorer tout impact direct des tarifs si cela devait arriver.

"Avec le luxe, vous avez des gens qui sont beaucoup moins sensibles aux prix que vos clients et vous vous demandez donc si une taxe est appliquée et si le prix monte un peu, combien cela va vraiment changer la demande?" a déclaré Fergus Shaw, associé et gestionnaire de portefeuille chez Cerno Capital.

Shaw a déclaré que son fonds détenait des actions LVMH, et il n’a pas été tenté de vendre, pensant que l’impact des droits de douane serait beaucoup moins important que celui de la lutte contre la corruption. https://reut.rs/2MxI3Ww

NERFS

Pourtant, les tensions sur le marché autour du secteur deviennent plus évidentes et les entreprises de luxe et les groupes de pression de l'industrie sont en alerte. Même les bons résultats en ligne des sociétés de luxe au deuxième trimestre ont entraîné des ventes massives le jour des résultats.

Les analystes de Kepler Cheuvreux ont déclassé début juillet le secteur du luxe en "sous-pondération", citant les inquiétudes liées à la guerre commerciale.

L'Italie Confindustria Moda, l'association nationale des entreprises du textile et de la mode, a déclaré que ses entrepreneurs craignaient une éventuelle hausse des tarifs et qu'elle surveillait la situation dans l'espoir d'éviter "une escalade protectionniste".

Il estime que les marchandises dans le secteur sont déjà soumises en moyenne à des droits de douane de 12 pour cent, mais il est peu probable qu'elles soient ciblées pour des augmentations.

Bien que l'essentiel de la fabrication de produits de luxe soit encore ancré en Europe, certaines entreprises se demandent également s'il y a lieu de modifier leurs chaînes d'approvisionnement si elles se retrouvent dans l'incendie.

"Il s’agit d’une industrie dans laquelle nous avons la capacité, comme nous l’avons fait par le passé, de transférer la capacité d’un endroit à l’autre", a déclaré Stefano Grassi, directeur financier du fabricant de Ray-Ban Luxottica. résultats du deuxième trimestre.

Le groupe italien, qui fabrique entre autres des lunettes de soleil de marque pour Chanel et Versace, pourrait par exemple transférer davantage de production aux États-Unis si nécessaire, où il possède une usine. Il en a également trois en Chine, tandis que la majorité de ses usines se trouvent dans son pays d'origine.

(Reportage supplémentaire par Giulia Segreti et Claudia Cristoferi à Milan; édité par Mark Potter)

Tags

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Close